全球美容产业顶级品牌大扫描

     时尚，迫在眉睫

    接手母亲创建的公司以来，雅诗·兰黛一直认为自己在培植一个”还不错的小生意”：没有独立办公室，运输或财务部门接听电话的是同一个人--她需要根据情况变换声音；现在，雅诗·兰黛的产品一如既往地在传统百货店销售，对美国该渠道化妆品市场的40%具有主导权。

    雅诗·兰黛不善于开风气之先，但她将个人体验用于化妆品销售的做法彻底改变了这个行当。1948年，她以自己的名字命名了这家公司，在那里开始向顾客讲述对面霜、香水的个人看法。

    40年后，公司的专柜开到了西欧和莫斯科，每个星期天，雅诗·兰黛习惯到曼哈顿她孙子掌管的商店传授她的经验：“让我教你怎么卖东西”。由于健康的原因，这一习惯被迫中断了。

    雅诗·兰黛相信女性喜欢生活化的美丽，她和她的公司无需把化妆变成一件多么时髦的事。这一想法奠定了雅诗·兰黛的风格：保持着与社会时尚的微妙距离。从1950年代到1970年代，化妆品公司大量借用电视和杂志广告大举推行品牌，雅诗·兰黛也这样做了，但画面描绘的依然是生活的各种细节。

    但现在，她不得不做出改变。身为最大的百货商店化妆品品牌，在“9·11”事件后，香水的销量无可抑止地开始下降——其最主要的销售渠道是机场；同时，年轻女性的生活方式在这二十年间发生前所未有的改变，这个随时创造消费欲望的行业要随时应对变化。

    目前，集团总裁帕特里克·博斯盖-察文(Patrick Bousquet-Chavanne)决定将业务重点从设计、包装拓展到终端销售、广告和产品发展方面。

    以往，雅诗·兰黛的广告策划从不需要广告公司，但最近，该公司启用著名的纽约A&R广告公司做代理。将一个不错的小生意运营了57年之后，雅诗·兰黛日前表示：“不同于其它品牌，我们在每一个平面广告中都注入了时尚。”她表示，很快电视广告也将变得非常重要。

    雅诗·兰黛现在的做法使整个行业想起1952年露华浓公司。这一年，露华浓制造了该公司有史以来最鲜艳的一种红色。创始人查理·露华逊相信每个女人天性中都带着那么点邪恶，一种狂野和危险的欲望，这种红色代表着新的“露华浓形象”。

    “冰与火”的宣传以此为基础展开。“你是为冰与火而生的吗？回答完以下问题你就知道了——”广告的设计令人耳目一新。不仅如此，露华浓花了很大力气来保证橱窗展示位置和销售的推荐力度。

    活动期间，相对其它付给售货员销售提成的公司，露华浓给的金额最高，范围也最为广泛。从1951到1952年间，露华浓的广告、宣传、销售和行政管理费用增加了15%，下一个年度这一数字达到25%，销售提成占了损益表里很大一块。但“冰与火”期间的销售额没有什么惊人变化，从1951年1953年逐渐降低。但是，当1955年向市场打入电视广告之后，利润增长了182%。

    这件事造成了至少两个后果，露华浓由此确立了一段时期内时尚领导者的地位；另外，对时尚形象的尊崇由此成为不成文的行业信条。

    1953年，露华浓“创造计划小组”的成员在猜测下一个秋天“美国妇女情感”的时候，再次看到那个从5000种可能性中挑选出的大红色，感到心灰意冷：“就是一种大红色——根本不让人激动”。

    这句话无意中道出了该信条的真谛：颜色本身毫无意义，依靠经验、渠道、销售提成和广告——当年露华浓即使选择亮绿色也会成功。

    在时尚或者说化妆品公司的推动下，人们一方面期待变化甚于得到美丽，另一方面，也期待在变化中确定自我。

    真实的谎言

    事实上，大多的化妆品公司的初创都与制药业相关。资生堂原本是日本第一家西式药店，用一瓶酒红色的化妆品打入了化妆品市场。在诞生后的1990年代开始，这家公司正式推出"装饰人类的科学"的企业理念。

    大约从1980年代以来，西方世界的每样产品似乎都感到了来自"科技"的驱动力，每个人都开始热衷于以"科学"为谈资。

    对个体的化妆品公司来说，重新启用在化学和医药的背景优势并不是件十分困难的事。

    然而，真正的处境是：谁不能比自己的竞争对手花费更多的经费。

    因此，传统美容公司更为可行的做法是更多的利用人们对科技的信任。该行业新推出的一系列产品混淆了化妆品和药品的差别，叫做“美容药物(Cosmaceuticals)”。

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